L’uomo che ha fatto scorrere The River

È difficile non notarlo, visto che sfiora i due metri di altezza. Anche il suo pensiero sale su vette vertiginose. E chi lavora con lui se ne accorge subito: altrettanto elevate sono anche le sue aspettative. Nei confronti di sé stesso, dei suoi interlocutori e del proprio lavoro. In che modo una persona così sviluppa una campagna nazionale per le banche, partendo praticamente da un foglio bianco fino ad arrivare a un concetto completo? 

All’inizio Sascha Fanetti si è posto una domanda semplice: com’è possibile raccontare l’importanza delle banche svizzere con un taglio editoriale vicino alle persone, contemporaneo e intuitivamente comprensibile? Invece di mettere al centro cifre e indicatori, ha scelto di focalizzarsi su aspetti quali percorsi di vita, sviluppi economici e cambiamenti. Da queste riflessioni è scaturita l’idea del fiume, da intendersi come metafora di movimento, crescita e continuità. L’economia, secondo la sua convinzione, è in costante mutamento: le imprese crescono, i mercati cambiano, le situazioni di vita si evolvono. Le banche svizzere affiancano questi processi, rendono possibili gli sviluppi e garantiscono stabilità. Il fiume è la sintesi di dinamismo e affidabilità: un’immagine sufficientemente robusta da sostenere un intero universo di campagna, sia dal punto di vista visivo che da quello dei contenuti. 

Nella mente di Sascha Fanetti l’immagine era chiara fino dall’inizio, ma è stato necessario un notevole lavoro di convincimento per far passare l’idea. Sono infatti emerse domande su domande: che cosa ha a che fare un fiume con le banche? Perché i protagonisti si trovano tutti su una barca? E perché nei filmati ci sono questi elementi luminosi?  

Fanetti ama fare le cose in modo diverso da quanto ci si aspetterebbe. Non evita le discussioni, anche quelle più impegnative, e convince con le giuste argomentazioni. «The River» si differenza consapevolmente dalle campagne tradizionali. Dove altri spiegano, questa campagna racconta. Il fiume non è un simbolo decorativo, ma l’elemento strutturale della storia. Collega persone, generazioni e prospettive e crea una narrazione che trascende i singoli messaggi. In questo contesto, la sfida più grande per Sascha Fanetti è stata la credibilità. È consapevole che le banche svizzere sono un tema delicato, segnato dalla storia e da opinioni diverse e contrastanti. Raccontare in modo troppo emotivo avrebbe ben presto rischiato di sembrare edulcorato; per contro, un approccio troppo tecnico e oggettivo avrebbe creato distanza. Trovare il giusto equilibrio – coinvolgere senza drammatizzare, spiegare senza giustificarsi – è stata dunque la priorità centrale. 

Sei mesi dopo il lancio, come guarda oggi alla campagna? Fanetti si dice ancora soddisfatto del proprio lavoro e della campagna. Ma è anche abbastanza professionista da riconoscere che non è a lui che deve piacere il risultato. L’elemento decisivo è se la campagna funziona all’esterno, se viene compresa e produce effetti concreti. E, effettivamente, tutti questi obiettivi sono stati raggiunti, come mostrano le reazioni e i riscontri. Tuttavia è chiaro anche un altro aspetto: una campagna di questo tipo è un progetto a lungo termine. La fiducia non si costruisce dall’oggi al domani, ma cresce lentamente. Fanetti interpreta dunque come un segnale positivo il fatto che la campagna sia percepita come insolita e che gli venga spesso chiesto se e come «The River» è destinata a proseguire. Non nell’ottica di una conclusione, ma come l’inizio di una storia che vuole continuare a essere raccontata. Sascha Fanetti, in ogni caso, è pronto. Con altre grandi idee.