Celui par qui The River a pris son cours 

Il ne passe pas inaperçu, tellement il est grand – presque deux mètres. Ses idées aussi sont grandes. Et ses exigences, on ne tarde pas à s’en rendre compte quand on le côtoie professionnellement. Exigences envers lui-même, envers ses interlocutrices et ses interlocuteurs, envers son travail. Quelle a été son approche lorsqu’il s’est agi de développer une campagne nationale pour les banques, quasiment de la page blanche jusqu’au concept global? 

Au départ, Sascha Fanetti s’est posé une question simple: comment faire pour raconter le rôle des banques suisses de manière accessible, contemporaine et intuitive? Plutôt que de se focaliser sur les chiffres et les indicateurs, il a réfléchi en termes de parcours de vie, d’évolutions économiques, de changement. C’est ainsi qu’est née l’idée du fleuve – le fleuve comme métaphore du mouvement, de la croissance et de la continuité. L’économie, dit Sascha Fanetti, est en mutation constante. Les entreprises se développent, les marchés évoluent, les situations de vie changent. Les banques suisses accompagnent ces processus, rendent les évolutions possibles et sont sources de stabilité. Le fleuve réunit dynamique et fiabilité – une image suffisamment forte pour créer un univers et porter toute une campagne, visuellement et sur le fond. 

Cette image, elle était évidente dans la tête de Sascha, mais il lui a fallu une bonne dose de persuasion pour faire passer l’idée. Les questions ont fusé: quel rapport entre les banques et un fleuve, pourquoi les protagonistes sont-ils tous dans le même bateau, pourquoi ces icônes lumineuses dans les vidéos?  

Il se trouve que Sascha Fanetti aime bien faire les choses à sa manière. Il n’esquive pas les discussions, même rudes, il a des arguments justes pour convaincre. La campagne «The River» se distingue sciemment des campagnes classiques. Là où d’autres expliquent, elle raconte. Le fleuve n’est pas un symbole décoratif, c’est l’élément structurel de l’histoire. Il relie les personnes, les générations et les perspectives, il crée un lien qui dépasse les différents messages. La crédibilité, tel a été le plus grand défi pour Sascha Fanetti. Car il le sait, les banques suisses sont un sujet sensible, marqué par l’histoire et par les divergences d’opinion. Raconter de manière trop affective aurait vite donné l’impression que l’on enjolivait, se montrer trop objectif aurait créé une distance. Trouver un juste équilibre – toucher sans dramatiser, expliquer sans se justifier – était l’exigence clé. 

Six mois après le lancement de «The River», qu’en pense-t-il rétrospectivement? Il est toujours satisfait, de son travail comme de la campagne. Mais ce n’est pas à lui que celle-ci doit plaire, Sascha Fanetti est trop professionnel pour l’ignorer. L’élément décisif, c’est qu’elle fonctionne, qu’elle soit comprise et qu’elle déploie ses effets à l’extérieur. Et elle le fait, les réactions le montrent. Mais ne l’oublions pas: une telle initiative est un projet au long cours et la confiance ne naît pas en une nuit, elle se forge au fil du temps. Que la campagne soit perçue comme inhabituelle et qu’on lui demande régulièrement si elle va se poursuivre et comment, c’est bon signe aux yeux de Sascha Fanetti. Cela veut dire que les personnes se sentent non pas à la fin, mais au début d’un histoire qui demande à être racontée. Lui est prêt, quoi qu’il arrive. Les grandes idées, ce n’est pas ce qui lui manque.