Meinungen
25.03.2021

«Es war ein Blick in die orchestrierte Campaigning-Zukunft»

Was macht heute eine erfolgreiche Abstimmungskampagne aus und wie wirkt sich das veränderte politische Umfeld auf Abstimmungsdebatten aus? Was nehmen wir aus der prägenden Abstimmung über die Unternehmensverantwortungsinitiative mit? Wir haben bei Urs Bieri und Lukas Golder, Co-Leiter des gfs.bern, nachgefragt.
Beitrag vonSilvan Lipp

Mit der Interview-Serie «Polittrends auf der Spur» beleuchtet die Schweizerische Bankiervereinigung (SBVg) mit Persönlichkeiten aus Politik und Wissenschaft aktuelle Entwicklungen, die Bundesbern und unsere Demokratie bewegen. In dieser ersten Spurenlese begeben wir uns auf das Terrain der eidgenössischen Volksabstimmungen. Urs Bieri und Lukas Golder, Co-Leiter des Meinungsforschungs- und Umfrageinstituts gfs.bern, beobachten und analysieren seit vielen Jahren die politischen Debatten und Kampagnen zu Abstimmungsvorlagen. Wir haben die beiden Politexperten zu den aktuellen Trends und Entwicklungen befragt.

Die Abstimmungsdebatte zur Unternehmensverantwortungsinitiative war ausgesprochen intensiv, das Resultat äusserst knapp. Die Stimmbevölkerung sagte mit knapper Mehrheit Ja, doch die Initiative scheiterte am fehlenden Ständemehr. Welches Fazit ziehen Sie aus dieser (historischen) Abstimmung?

Urs Bieri

Urs Bieri: Die Abstimmung rund um die Unternehmensverantwortungsinitiative ist spannend. Einerseits spiegelt sich darin ein sehr alter Konflikt zwischen Gesinnungsethik und Verantwortungsethik. Bei der reinen Gesinnungsethik definieren die eigenen Werte das ethisch Richtige, egal was für Folgen ein solcher Entscheid auf andere hat. Bei der Verantwortungsethik versucht man bei seinem Entscheid zum ethisch Richtigen möglichst alle Folgen mitzudenken. Der sehr knappe Entscheid gegen die Unternehmensverantwortungsinitiative könnte ein Hinweis dafür sein, dass in der Schweizer Bevölkerung die Gesinnungsethik wieder wichtiger ist – gerade, wenn sie auf traditionell linken Werten aufbaut. Andererseits zeigt die Abstimmungsdebatte aber auch, dass die Zeiten, wo liberale und wirtschaftliche Kreise viel Geld haben, während linke und grüne Anliegen ohne Geld in Abstimmungskampagnen steigen müssen, vorbei sind. Man geht davon aus, dass bei den Kampagnen von beiden Seiten viel Geld im Spiel war.

Lukas Golder

Lukas Golder: Mich beeindruckte die Kampagne der Zivilgesellschaft. Es gelang den Nicht-Regierungs-Organisationen, sich die Unterstützung der für diese nicht alltagsnahe Sache bewegten Bevölkerung über die gesamten Jahre zu sichern. Am Schluss schuf sie eine Aufbruchsstimmung und mobilisierte so stark, dass sie eine Mehrheit der Bevölkerung überzeugte. Der Einsatz von ausreichend Ressourcen, einer wirklich alle Medien und auch, dank Internet, zahllose Akteure integrierenden Kampagne und den Mitteln des Bewegtbildes, zum Beispiel mit einem Dokumentarfilm, erlaubte uns einen Blick in die orchestrierte Campaigning-Zukunft. Die Vielstimmigkeit der Wirtschaft und der bürgerlichen Parteien klang vergleichsweise wie eine schlecht eingeübte Gugge-Musik am letzten Tag der Fasnacht.

Ist das notwendige Ständemehr bei Verfassungsänderungen noch zeitgemäss?

Urs Bieri: Das Ständemehr entstand während einer der dunkelsten Zeiten des modernen Bundesstaates. Die Schweiz befand sich Mitte des 19. Jahrhunderts in einem Bürgerkrieg zwischen der Innerschweiz und den anderen Kantonen. Es ist der Genialität der damaligen Gründerväter zu verdanken, dass sie damals erkannten, wie eine moderne Schweiz in die Zukunft zu führen ist. Sie bauten mit der neuen Bundesverfassung und den so eingeführten Entscheidungsstrukturen ein System auf, das die Verliererkantone des Bürgerkriegs als gleichwertige Partner in politische Entscheidungen einband und das Risiko minimierte, dass diese einfach permanent überstimmt werden. Dazu diente der Ständerat, aber auch das Ständemehr. Dieser Minderheitenschutz ist ganz tief in der politischen DNA verankert. Er ist aus meiner Sicht noch heute ungebrochen wichtig, nicht nur in Bezug auf kleine Kantone. Bei Abstimmungen kommt das Ständemehr zum Tragen, wenn wir unsere Verfassung anpassen. Es ist nach wie vor ein Korrektiv dafür, dass nicht 50% plus eine Stimme, also ein Zufallsmehr, über einen neuen Artikel in der Verfassung entscheidet. Das Ständemehr ist meist ab 55% Zustimmung erreicht. In anderen Ländern sind Verfassungsänderungen an deutlich mehr Auflagen gebunden. Ich sehe wenig Grund, das Ständemehr abzuschaffen, ohne eine andere Art Quorum einzuführen.

Ich sehe wenig Grund, das Ständemehr abzuschaffen, ohne eine andere Art Quorum einzuführen.

Lukas Golder: Die Bindung an die Kantone ist am Schwinden. Neue Konfliktlinien sind heute wichtiger als die konfessionelle, welche ursprünglich und blutig einen Teil der Grenzen zwischen Kantonen zog. Allerdings: Kantone haben eine Verfassung, eine eigene Staatlichkeit und sie regeln viele Alltagsgeschäfte nahe am Puls der Bevölkerung. Die Bevölkerung erlebt in der Pandemie die Bedeutung der Kantone gerade im Gesundheitswesen. Wenn wir über Reformen des Föderalismus diskutieren wollen, müssen wir uns zunächst über die Bedeutung der Kantone neu verständigen. Ihre Vernetzung über die Konferenzen der Kantonsregierungen ist ein eigentliches Machtzentrum geworden. Diese Konferenzen müssten demokratisch besser abgesichert werden. Das wäre der erste Schritt.

Wenn wir über Reformen des Föderalismus diskutieren wollen, müssen wir uns zunächst über die Bedeutung der Kantone neu verständigen.

Neue politische Bewegungen spielen eine zunehmend wichtige Rolle bei Abstimmungsvorlagen, so zum Beispiel Operation Libero bei der Abstimmung über die Durchsetzungsinitiative oder das breite Netzwerk von links bis in die Mitte bei der Unternehmensverantwortungsinitiative. Was bedeutet das für etablierte Parteien und Verbände?

Lukas Golder: Das Internet schafft einfache und günstige Voraussetzungen für Vernetzung und Kommunikation. Alle Vermittler wie Parteien oder Verbände, die auf interne Konsensfindung und demokratische Abstützung bauen, haben es in dieser Zeit schwer. Das langsame politische System der Schweiz hat Mühe, das alles zu verdauen. Dennoch zeigt die Erfahrung mit Bewegungen, dass alles viel heisser gekocht wird als es am Schluss gegessen wird. Das Schweizer System hat mit der direkten Demokratie und der Initiative schon immer den Bewegungen ein legitimes Mittel in die Hand gegeben, um Themen anzustossen. Die Geschichte der Gesellschaft der Schweiz ohne Armee (GSoA) beispielsweise zeigt, dass die direkte Demokratie hilft, minderheitliche Bewegungen am politischen Prozess teilhaben zu lassen und dann über Jahrzehnte relevante Impulse ins politische Spiel zu bringen.

Urs Bieri: Kommunikation und damit in der Folge öffentliche Aufmerksamkeit ist heute für kleine Organisationen einfacher zu erlangen. Social Media helfen mit, dass man weniger auf Wohlwollen in traditionellen Massenmedien angewiesen ist und direkt kommunizieren kann. Die Schweizer Demokratie als konkordantes System lebt davon, dass sich alle relevanten Stimmen am politischen Diskurs beteiligen können. Deshalb ist die erhöhte Sichtbarkeit von möglichst Vielen ein Vorteil. Allerdings stehen diesem Vorteil auch Nachteile gegenüber: Es ist für das bisherige politische System schwieriger Konsens zu finden, wenn man jederzeit mühsam gezimmerte Kompromisse von der kommunikativen Seitenlinie aus abschiessen kann, ohne Verantwortung übernehmen zu müssen. Ein demokratisches System muss dies aber verdauen können.

Social Media helfen mit, dass man weniger auf Wohlwollen in traditionellen Massenmedien angewiesen ist und direkt kommunizieren kann.

Das Stichwort «Social Media» ist gefallen. Welchen Einfluss haben sie wirklich?

Urs Bieri: Digitale Medien sind wichtige Kommunikationskanäle. Aber nach wie vor geht es nicht ohne traditionelle Kampagnenkommunikation. Man darf nicht vergessen: Der durchschnittliche Urnengänger/die durchschnittliche Urnengängerin ist 57 Jahre alt. Eine solche Person ist nicht auf Tiktok, sie liest aber Zeitung.

Lukas Golder: Online-Marketing erlaubt sehr viel zielgerichtete Kommunikation auch mit Bewegtbild, das stark auf Emotionen zielt. In der Schweiz ist politische Werbung in Fernsehen und Radio verboten. Wir sollten auch in Zukunft sicherstellen, dass objektive Informationen für die Online-Generationen einfach zugänglich sind und nicht Emotionen über Verfassungsbestimmungen entscheiden. Ich bin optimistisch, denn bisher haben Emotionen vor allem dafür gesorgt, dass sich die Menschen noch besser über den eigenen Standpunkt informierten, um ihren Stimmentscheid zu begründen.

Jüngst bilden sich auch aus Wirtschaftskreisen neue Bewegungen. Vor allem das Rahmenabkommen ist Stein des Anstosses für neue Organisationen wie Kompass oder Autonomiesuisse. Ein neues Phänomen?

Lukas Golder: Wer über eine gut gefüllte Kampfkasse und ein paar motivierte Köpfe verfügt, kann jederzeit relevant ins politische Geschehen einwirken. Unser System hat schwache Parteien und auch nicht sehr starke Verbände. Mit den neuen Mitteln der Kommunikation kann rasch ein neuer Spin gesetzt werden. Das ist auch auf Seiten der Wirtschaft immer mehr zu beobachten. Wer langfristig an den Hebeln der Macht bleiben will, muss sich dauerhaft und über mehrere Themen hinweg organisieren. Da sehe ich auch eine Zukunft für die etablierten Kräfte.

Mit den neuen Mitteln der Kommunikation kann rasch ein neuer Spin gesetzt werden.

Urs Bieri: Auch die Wirtschaft weiss darum, dass man mit Social Media für Kommunikation weniger auf das Wohlwollen der traditionellen Massenmedien angewiesen ist und organisieren sich in kleineren und thematisch spezifischeren Einheiten. Nichtsdestotrotz bleibt es dabei, dass im schweizerischen Korporatismus die Wirtschaft, neben den Gewerkschaften, einen besonders starken Zugang zur Politikgestaltung hat. Je mehr sie geschlossen auftreten kann, desto wirksamer bleibt dieser Zugang.

Nichtsdestotrotz bleibt es dabei, dass im schweizerischen Korporatismus die Wirtschaft, neben den Gewerkschaften, einen besonders starken Zugang zur Politikgestaltung hat.

Vor 50 Jahren wurde das Frauenstimmrecht auf eidgenössischer Ebene eingeführt. Bei den Wahlen 2019 wurden klare Akzente gesetzt: Das Parlament ist deutlich weiblicher und jünger. Welchen Einfluss haben die Frauen auf die Schweizer Politik und auf Abstimmungsdebatten?

Urs Bieri: Der stärkste Einfluss findet sich immer noch direkt bei Wahlen. Zuletzt geschehen bei den Wahlen ins Berner Stadtparlament im November 2020. Von 80 Sitzen sind neu 55 in Frauenhand. 12 Bisherige wurde abgewählt, 11 davon Männer, sie wurden durch 9 erstmals antretende Frauen ersetzt. Bisher war die wichtigste Faustregel: Bisherige werden normalerweise wiedergewählt – dies scheint, zumindest für Männer, nicht mehr zu gelten.

Lukas Golder: Frauen setzen eigene Themenakzente beispielsweise im Bereich Umwelt, Risikotechnologien oder Sicherheitspolitik. Immer mehr können sie dies auf allen Stufen und in allen Parteien. Die Stimme der Frauen wird lauter, was sich wiederum auf die Mobilisierung bei Abstimmungen auswirkt. Am 29. November 2020 bei der Konzernverantwortungs- und der Kriegsgeschäfteinitiative haben so viel mehr junge Frauen als junge Männer mitgemacht, dass die Frauen insgesamt deutlich in der Mehrheit der Stimmenden waren. Die Frauen waren in der Mehrheit und hätten der Konzernverantwortungsinitiative beinahe zum Sieg verholfen.

Die Stimme der Frauen wird lauter, was sich wiederum auf die Mobilisierung bei Abstimmungen auswirkt.

In je einem Satz: Was macht in der heutigen politischen Landschaft eine erfolgreiche Abstimmungskampagne aus?

Urs Bieri: Eine erfolgreiche Kampagne ist strategisch: Sie nutzt alle modernen analytischen Instrumente und Informationen zur sauberen Soll-Ist-Analyse, plant und setzt konsequent um, sie ist taktisch, flexibel und hybrid, indem sie weder komplett auf die neuen digitalen Medien noch ausschliesslich auf traditionelle Kanäle setzt.

Lukas Golder: Nüchtern betrachtet und produziert kann auch eine Gugge-Musik nach Musik klingen: Es braucht die richtigen Leute, die richtige Musik, Zeit fürs Üben und viel Durchhaltewillen bis zum letzten Tag.

Und das Geld? Kann man mit einer prall gefüllten Kriegskasse jede Kampagne gewinnen?

Lukas Golder: Die Wirtschaft versuchte, mit Geld teilweise das fehlende Engagement wettzumachen. Das ist kein Erfolgsrezept. Für fast alles andere und vor allem auch in friedlichen Zeiten ausserhalb des heissen Abstimmungskampfes gibt es die Kriegskasse.

Urs Bieri: Gute Kommunikation kostet Ressourcen. Dabei hilft Geld zweifellos. Allerdings ist die Erfolgskurve nicht einfach linear: Immer mehr Geld ist bei Abstimmungskampagnen kein Garant für immer mehr Erfolg. Wir sahen in den letzten 20 Jahren sehr teure Kampagnen aus der Wirtschaft deutlich scheitern, während es eine Hornkuhinitiative ohne namhaftes Kampagnenbudget an der Urne fast geschafft hätte. Zentral dabei sind die sogenannten Prädispositionen: Wenn die Bevölkerung gefestigte Meinungen zu einem Thema hat oder das adressierte politische Problem als riesig betrachtet, kann man erfahrungsgemäss sehr viel Geld mit sehr wenig Effekt in eine Kampagne investieren – übrigens etwas, das man mit einer guten analytischen Analyse der Ausgangslage gut im Voraus erkennt.

Immer mehr Geld ist bei Abstimmungskampagnen kein Garant für immer mehr Erfolg.

Und zum Schluss: Dachverbände wie die Schweizerische Bankiervereinigung sind auch in Zukunft in der Politik und bei Abstimmungsvorlagen relevante Akteure für die Meinungsbildung, wenn …

Urs Bieri: …sie sich auch weiterhin auf die alten Stärken des Korporatismus und der Konkordanz berufen. Der Effekt von Spitzenverbänden ist dann am grössten, wenn sie ihre Branche gegenüber der Politik geschlossen vertreten und sich professioneller Campaigningmittel im Lobbying und in der politischen Kommunikation bedienen. Das braucht sicherlich die Fähigkeit, branchenintern Kompromisse zu schmieden. Es braucht aber auch Mitglieder, die bereit sind mit einem langfristigen Fokus Kompromisse einzugehen – und über die Zeit einmal zu geben und ein andermal zu fordern.

Lukas Golder: ….die Public-Affairs-Delegierten und die Entscheidungsträgerinnen und -träger auf allen Stufen der Banken zusammen mit der SBVg glaubhaft machen, dass sie an einer gut funktionierenden Schweiz mit einer lebhaften Gesellschaft interessiert sind und sich für das Gemeinwohl stark machen. Die direkte Demokratie ist aus politologischer Sicht das grösste Symbol dieser Schweiz. Wir müssen ihr und der damit verbundenen Kultur Sorge tragen.

Herzlichen Dank für dieses Gespräch.

Insight

Autoren

Silvan Lipp
Leiter Communications & Public Affairs
+41 58 330 62 06