Greenwashing 

L’intégrité des produits financiers est d’une importance capitale pour la place financière suisse. Les clientes et les clients attendent à juste titre de la qualité de la part des prestataires de services financiers, y compris bien entendu en ce qui concerne les produits financiers étiquetés «durables». L’ASB rejette donc toute forme de greenwashing et prend des mesures qui contribuent à assurer la crédibilité de la place financière suisse.

Trois types de greenwashing

La question du greenwashing se pose à trois niveaux: 

  1. Le premier niveau est le niveau scientifique. En matière de finance durable, les fondements scientifiques sont encore récents, hétérogènes, et restent à affiner. En particulier, il n’existe pas de consensus quant à la mesure de l’efficacité ou de l’impact des produits financiers. Il reste donc difficile de prouver dans quelle mesure certains produits financiers produisent vraiment les effets «durables» recherchés. De la même manière, il n’existe aucune définition unanimement reconnue de ce qu’est un «placement durable», ni de prescriptions établies qui permettraient de dire selon quels critères un investissement peut être qualifié de «durable» (c’est tout l’enjeu de la taxonomie). En d’autres termes, c’est à chaque investisseuse et à chaque investisseur de décider quels critères et quelles pratiques sont déterminants au regard de ses besoins.
  2. Le deuxième niveau est le niveau réglementaire. La vente de produits financiers ainsi que le conseil y relatif supposent de prendre en compte des paramètres tels que le risque, la performance et la liquidité. Dans le même temps, il convient d’assurer la protection des investisseuses et des investisseurs et de veiller à l’adéquation du produit (suitability) par rapport à chacun d’entre eux. Cette double contrainte peut conduire à réduire fortement la marge de manœuvre en matière d’investissement, en particulier pour les petites investisseuses et les petits investisseurs, et compromettre ainsi l’objectif de durabilité. En pratique, cela signifie que l’univers de placement présente des caractéristiques de durabilité pour ce segment de clientèle, mais doit toujours être largement étayé.
  3. Le troisième niveau est celui de la perception. On est en présence de greenwashing lorsque les attentes de la cliente ou du client ne coïncident pas avec les caractéristiques réelles du placement, par exemple en raison de promesses commerciales trompeuses ou de carences dans le processus de conseil.

Trois domaines où la question du greenwashing doit être traitée

Compte tenu des trois niveaux décrits ci-dessus, les activités bancaires opérationnelles comportent trois domaines où la question du greenwashing doit être traitée:

  1. Il y a greenwashing lorsqu’un prestataire de services financiers se positionne comme «durable» dans sa communication interne et externe (p. ex. dans les médias sociaux, la publicité, ou dans les déclarations de soutien et les rapports sur le développement durable qu’il publie) tout en ayant, dans ses activités opérationnelles internes, des pratiques contraires à l’image qu’il véhicule.
  2. Il y a également greenwashing lorsque sont diffusées des informations trompeuses ou fallacieuses sur les caractéristiques ou la composition d’un produit. Le droit des marchés financiers contient d’ores et déjà des dispositions précises qui sanctionnent tout comportement trompeur ou fallacieux. Tel est le cas des prescriptions concernant le prospectus et la feuille d’information de base ainsi que la responsabilité (art.69 LSFin) et les sanctions pénales (art. 90 LSFin) y relatives.
  3. Les collaboratrices et les collaborateurs des banques chargés du conseil à la clientèle doivent s’assurer que les critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) sont pris en compte dans leurs processus de conseil (p. ex. en interrogeant régulièrement les clientes et les clients sur leurs préférences ainsi qu’en organisant des formations continues internes) et qu’il est répondu aux attentes de la clientèle. Il y a greenwashing lorsque tel n’est pas le cas.

Ces trois domaines sont ceux où chaque établissement financier peut agir en ancrant le développement durable dans sa stratégie d’entreprise, en mettant l’accent sur l’intégrité et la transparence des produits et en formant son personnel. Ce sont aussi ceux qui se prêtent le mieux à des mesures concrètes de prévention du greenwashing. De telles mesures sont indispensables notamment pour préserver la réputation du secteur financier. La grande majorité des prestataires de services financiers prend l’enjeu du développement durable au sérieux et entend apporter une contribution positive.

Position de l’ASB

L’intégrité des produits financiers est un critère de qualité important sur la place financière suisse. C’est une des raisons pour lesquelles les clientes et les clients du monde entier apprécient les banques suisses. L’ASB rejette donc fermement toute forme de greenwashing en matière de services financiers. Elle prône une réflexion nuancée sur le greenwashing, afin de se saisir du problème là où il se pose, de l’identifier et de définir sur cette base des mesures appropriées.

Initiatives et mesures prises par l’ASB

Le processus de conseil est essentiel en matière bancaire. Il constitue, selon l’ASB, le principal levier de prévention du greenwashing. En collaboration avec ses membres, notre Association a donc élaboré un «Guide pour l’intégration des facteurs ESG dans le processus de conseil auprès des clients privés» fondé sur des principes. Cela nécessite une formation régulière des collaboratrices et des collaborateurs. Par «fondé sur des principes», on entend le fait que les établissements financiers peuvent appliquer les principes énoncés dans le Guide en fonction de leur taille, de leur structure, de leur complexité, de leurs activités et des risques auxquels ils s’exposent.

Par ailleurs, l’ASB soutient la mise en œuvre d’initiatives internationales (p. ex. les PRI et les PRB) dans le but de créer un consensus scientifique permettant de prévenir le greenwashing. En partenariat avec d’autres associations, elle s’engage également en faveur de la publication, seul moyen de fournir aux investisseuses et aux investisseurs les informations dont ils ont besoin. La publication permet en outre d’assurer l’intégrité et la transparence des produits, ce qui répond aux attentes des clientes et des clients.

Initiatives et mesures prises par nos partenaires

L’Asset Management Association Switzerland (AMAS) et Swiss Sustainable Finance (SSF) sont en train d’élaborer des recommandations concernant les produits, afin d’en améliorer l’intégrité et la transparence au niveau des portefeuilles. Une publication est attendue ces prochains mois. Elles ont déjà publié les recommandations suivantes:

Les principales formes d’investissement durable en bref

Best-in-ClassCette approche consiste à comparer la performance ESG d’une entreprise ou d’un émetteur avec celle de ses pairs sur la base d’un système de notation. Toutes les entreprises ou tous les émetteurs dont la note est supérieure à un seuil donné sont considérés comme permettant des investissements durables.
Dialogue ESGDes actionnaires (ou des représentants d’actionnaires) s’engagent activement auprès de la direction de l’entreprise dans laquelle ils détiennent des participations, afin de la convaincre de prendre en compte les critères ESG et ainsi d’améliorer la performance ESG et de réduire les risques.
Intégration de critères ESGLes risques et les opportunités ESG sont explicitement intégrés dans l’analyse financière traditionnelle et dans les décisions de placement, sur la base d’un processus systématique et de sources de recherche appropriées.
Vote fondé sur des critères ESGAfin de contribuer à résoudre les problématiques ESG, les actionnaires exercent activement leurs droits de vote sur la base de principes ESG ou d’une politique ESG.
ExclusionsCette approche consiste à exclure les entreprises, pays ou autres émetteurs dont on considère que les activités ne permettent pas des investissements durables. Les critères d’exclusion (fondés sur des normes et des valeurs) peuvent porter sur des catégories d’instruments financiers ou des produits (p. ex. armes, tabac), des activités (p. ex. expérimentation animale) ou des pratiques commerciales (p. ex. violations graves des droits humains, corruption).
Impact investing (investissement à impact)On entend par impact investing ou investissement à impact le fait d’investir dans des entreprises, des organisations, des projets et des fonds visant à générer non seulement un rendement financier, mais aussi un bénéfice supplémentaire mesurable en termes d’utilité écologique et/ou sociale. Les investissements à impact peuvent être effectués dans des pays émergents comme dans des pays développés et ciblent un rendement qui, selon les circonstances, sera inférieur à celui du marché ou en ligne avec les taux du marché. De manière générale, les investissements à impact présentent trois caractéristiques majeures : intention de produire des impacts, gestion des impacts et mesurabilité des impacts.
Filtrage fondé sur des normesCette approche consiste à filtrer les investissements au regard de standards minimaux de pratiques commerciales fondées sur des normes nationales ou internationales.1
Placements durablesCette approche consiste à investir dans des activités qui contribuent à des solutions durables aux plans environnemental et social.

Source: d’après Swiss Sustainable Finance, Swiss Sustainable Investment Market Study 2019, p. 14

1  (Pacte mondial des Nations Unies, OIT, UNICEF, HCR). Il s’agit par exemple des Principes directeurs des Nations Unies relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme, de la Déclaration de principe tripartite de l’OIT sur les entreprises multinationales et la politique sociale, ou encore des Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des entreprises multinationales.

Experts

Hans-Ruedi Mosberger
Responsable Asset Management & Sustainability
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